A cafeteria brasileira que todo mundo acha japonesa vai finalmente abrir em Tóquio

Você já entrou numa daquelas cafeterias de fachada branca, letreiro minúsculo, cardápio de seis itens e balcão onde cabem três pessoas em pé. Provavelmente saiu de lá achando que era rede japonesa — o site termina em .jp, o copo tem estética de loja de conveniência de Shibuya e ninguém no balcão faz questão de te tirar do engano.

Pois a The Coffee nasceu em Curitiba, em 2018, criada por três irmãos brasileiros chamados Fertonani. E agora ela vai fazer a coisa mais arriscada que uma marca com sotaque falso pode fazer: abrir loja no país de onde tirou o sotaque. A primeira unidade em Tóquio está prevista para o primeiro semestre de 2027.

Uma empresa brasileira que já não depende do Brasil

O número que explica a história não é o de Tóquio — é o de caixa. Dos mais de 370 pontos da rede, cerca de 200 já estão fora do país. E 66% do faturamento vem de operação internacional. Traduzindo: a The Coffee virou uma empresa brasileira em que o Brasil é minoria no balanço.

A receita saiu de US$ 50 milhões em 2025 para uma projeção de US$ 80 milhões neste ano — algo como 70% de crescimento em doze meses. A meta declarada para 2028 é chegar a cerca de mil lojas no exterior e US$ 200 milhões de receita bruta. Mantido esse ritmo de 70% ao ano, a conta bate em US$ 350 milhões. Você percebe o tipo de aposta: não é abrir cafeteria, é escalar franquia como quem escala software.

O que ela copiou do Japão (e não foi o café)

A inspiração veio de uma viagem dos fundadores ao Japão, e o que eles trouxeram na mala não foi método de extração — foi imobiliário. A cafeteria japonesa urbana é pequena, opera em vão de porta, tem cardápio curto e gira cliente rápido. Isso não é estética, é matemática: metro quadrado barato, estoque enxuto, equipe mínima.

Só que a própria rede já admite que o modelo original virou minoria. Hoje, apenas 5% das unidades novas seguem o formato "de portinha". Os outros 95% são lojas maiores, com lugar para sentar e cardápio ampliado — e há 11 unidades no Brasil operando em formato de brunch. Ou seja: a marca que ficou famosa por não ter cadeira descobriu que cadeira vende.

Faz sentido, e a explicação está no seu comportamento. Café para viagem tem ticket baixo e frequência alta. Café com comida tem ticket alto e margem melhor. Nenhuma rede do mundo enriquece vendendo só espresso em copo de papel — enriquece vendendo o croissant que vai junto.

O grão é bom mesmo ou é só embalagem?

Aqui vale desconfiar por profissão, então vamos aos números da xícara. A rede classifica seu portfólio por pontuação SCA — a escala da Specialty Coffee Association, em que 80 pontos é o piso do que pode ser chamado de café especial. A linha de entrada fica em 84 a 85 pontos; a intermediária, entre 86 e 87; e a linha de topo passa de 88.

Para calibrar: o café de supermercado que você compra em pacote de 500 g raramente chega perto dos 80. Um grão de 84 pontos é honestamente bom. Um de 88 é excelente e costuma custar caro na torrefação. Então não, não é só embalagem — mas também não é acaso que a marca fale tanto de design e tão pouco de fazenda.

Por que sair do Brasil e não ficar

Porque o mercado brasileiro de café fora de casa é grande, pulverizado e brutalmente competitivo. São centenas de milhares de negócios de café no país, dos quais a esmagadora maioria é pequena, e a briga por ponto em rua boa de capital é uma guerra de aluguel. Fora, a marca vende algo que aqui não vale nada: exotismo bem-acabado.

É a mesma lógica de sempre, invertida. Restaurante italiano em São Paulo vende Itália. Cafeteria de estética japonesa em Dubai, Bogotá ou Praga vende Japão — e ninguém pergunta o CNPJ. Lá fora, os concorrentes de referência são Starbucks, Blue Bottle e % Arabica. É liga pesada, mas é liga em que o preço da xícara é outro.

O teste de verdade é Tóquio

Vender estética japonesa para o mundo é fácil. Vender estética japonesa para japonês, não. O Japão tem uma das culturas de café mais exigentes do planeta, com kissaten centenários, coado feito com cronômetro e consumidor que percebe atalho de longe. Se a The Coffee entrar em Tóquio apenas com a fachada, ela vira paródia. Se entrar com o grão de 88 pontos e serviço à altura, ela deixa de ser imitação e vira concorrente.

E há um detalhe simbólico saboroso: o Brasil é o maior produtor de café do mundo e historicamente exporta grão cru para os outros lucrarem com a marca. Uma cafeteria curitibana abrindo em Tóquio é o contrário disso — é a primeira vez que a parte cara da cadeia vai no sentido inverso.

Por oito anos a The Coffee lucrou parecendo japonesa. Em 2027 ela vai descobrir quanto vale parecer japonesa no Japão — e, se der certo, a piada vira exportação.