A Colômbia veio vender café ao Brasil — e quer 300 cafeterias em cinco anos

Imagine chegar à Argentina para abrir uma churrascaria. Ou desembarcar na Itália propondo ensinar como se faz massa. É mais ou menos essa a cara do que a Juan Valdez está fazendo aqui: uma marca colombiana de café decidiu vender café ao Brasil — o país que produz mais café do que qualquer outro no planeta. E não é uma incursão tímida. O plano é chegar a 300 cafeterias em cinco anos.

A operação brasileira já existe desde 2025, com a primeira cafeteria-conceito aberta em Ribeirão Preto, no interior paulista. Agora vem a segunda fase: um e-commerce nacional a partir de setembro, entregando em todo o país, e uma meta de fechar o ano com dez lojas. Depois disso, 100 unidades em dois anos e 300 em cinco. Segundo a empresa, o Brasil está entre os três mercados prioritários da expansão global da marca.

Quem é o senhor do bigode

Se você nunca ouviu falar da Juan Valdez, provavelmente já viu a cara dele: o cafeicultor de chapéu, bigode e mula carregada de sacas é um personagem publicitário criado nos anos 1960 pela federação de cafeicultores colombianos. Virou identidade nacional — o equivalente a ter transformado o "café brasileiro" numa pessoa com nome e sobrenome. A rede de cafeterias veio depois, e hoje está em mais de 40 países, com quase 700 lojas e 17 mil pontos de venda no varejo.

No Brasil, a estrutura é uma joint venture: a família Zaher, conhecida no ramo de franquias de educação, detém 70% do negócio; os colombianos ficam com 30%. Quem toca a operação é Bruno Oliveira, executivo que passou por Cinemark e Domino's e assumiu o comando em abril. A frente comercial não se limita às cafeterias: são quatro pernas — franquias, varejo, food service e digital.

O detalhe que muda tudo: o café não é daqui

Aqui está a parte que separa a estratégia de uma piada. Todo o café vendido pela Juan Valdez no Brasil será 100% arábica colombiano, importado da Colômbia. Ou seja: a marca não veio comprar grão brasileiro e colar um selo estrangeiro em cima. Ela veio vender origem — e origem é, hoje, a moeda mais valorizada do café especial.

Faz sentido? Faz mais do que parece. O Brasil é gigante em volume, mas o café colombiano tem um perfil sensorial reconhecidamente diferente: mais acidez cítrica, corpo médio, doçura marcada — resultado de altitude alta, colheita manual e clima de montanha. Não é melhor nem pior. É outro sabor. E vender "outro sabor" para um consumidor que passou os últimos anos aprendendo a diferença entre um bourbon amarelo e um catuaí é um negócio perfeitamente plausível.

Por que agora

Porque o brasileiro nunca esteve tão disposto a pagar caro por café. Você já viu isso acontecer aqui em outras categorias: a cerveja artesanal quebrou a hegemonia da pilsen gelada, o vinho saiu da garrafa de Natal e virou taça de quarta-feira, e a gastronomia inteira aprendeu a cobrar por procedência. Café é a bola da vez — e o executivo à frente da operação diz isso com todas as letras, comparando o movimento ao que cerveja e vinho já viveram.

Some a isso o momento peculiar do mercado: com a saca cara e o preço do grão especial subindo sem parar, a distância entre um café comum e um café importado premium diminuiu. Quando a sua xícara de coado especial já custa R$ 14 no balcão da esquina, um colombiano a R$ 18 deixa de parecer absurdo. A inflação do café brasileiro, ironicamente, abriu a porta para o concorrente.

O que isso significa para a sua cafeteria de bairro

Trezentas lojas é muita loja. Para efeito de comparação, é uma escala que poucas redes de cafeteria alcançaram no Brasil, e todas levaram mais de cinco anos para chegar lá — algumas quebraram no caminho, outras fecharam dezenas de unidades depois de crescer rápido demais. A meta é agressiva, e metas agressivas de franquia costumam encontrar a realidade em algum ponto do trajeto.

Mas há um efeito colateral que interessa a você. Quando uma marca estrangeira entra com discurso de origem, ela educa o mercado inteiro. Vai obrigar cafeteria brasileira a explicar de onde vem o grão, qual a altitude, qual o processo. E a torrefação nacional — que tem café espetacular, muitas vezes melhor e mais barato que o importado — ganha um argumento de venda que estava lá o tempo todo, esperando alguém dar motivo para usar.

O teste honesto

Quando a loja abrir perto de você, faça o exercício mais simples do mundo: peça um coado colombiano lá e, no mesmo dia, um coado de um microlote brasileiro na cafeteria independente da sua rua. Compare acidez, corpo e doçura sem olhar o preço. Se o colombiano ganhar, ótimo — você descobriu um sabor novo. Se o brasileiro ganhar, melhor ainda: você descobriu que estava sentado em cima da resposta.

Porque o risco real dessa história não é o café colombiano ser ruim. É o brasileiro achar que café importado é automaticamente superior — o mesmo reflexo que faz o bar te empurrar gin importado quando o melhor gin do mundo é feito aqui.

Vender café à Colômbia seria loucura. Vender café colombiano ao Brasil é uma aposta de que o brasileiro já aprendeu a pagar por sabor — e não só por xícara cheia.