A Liberdade virou estúdio de gravação — e o doce japonês virou figurante do próprio vídeo

Vá à Liberdade num sábado à tarde e conte quantas pessoas estão comendo com a mão e filmando com a outra. Depois conte quantas estão só comendo. A segunda fila é bem menor.

O bairro nipônico de São Paulo — que por décadas foi endereço de mercearia japonesa, feira de domingo, lamen honesto e doce de feijão azuki — virou o epicentro nacional da comida feita para viralizar. Não é acusação, é descrição. E os donos das casas dizem isso com todas as letras.

O cardápio da era do algoritmo

O catálogo é específico o suficiente para ser catalogado. O sopro de dragão, da Kureiji Candy, custa R$ 15: pipoca doce e suspiro congelados em nitrogênio líquido, que fazem você soltar fumaça pela boca. A raspadinha da Jia He Chicken, na rua Galvão Bueno, sai por R$ 25 — gelo britado de leite e fruta, coberto de confete, pirulito, chantili e um pato de marshmallow.

Tem panacota em formato de capivara (R$ 18), feita com creme de leite e gelatina sem sabor, recheada de leite em pó e biscoito de chocolate, que faz sucesso justamente em vídeos onde o bichinho balança depois de um peteleco. Tem taiyaki — o bolinho japonês tradicionalmente moldado como peixe — refeito no formato de um Croc. Tem hot-dog doce tingido de rosa que já passou de 900 mil visualizações.

Danilo Kimi, 37, dono de uma das casas, é direto sobre a virada: diz que não mirava as redes quando abriu, há dois anos, e que "só comecei a desenvolver produtos com esse foco quando percebi que isso atrai as pessoas". Foi assim que nasceram o taiyaki-Croc e a capivara. "Tudo para ser viral", resume.

Por que funciona ali e não em qualquer esquina

Issaaf Karhawi, doutora em ciências da comunicação e professora da USP, dá a explicação técnica: o algoritmo associa elementos da cultura asiática ao nome do bairro, e isso empurra o conteúdo. Um doce colorido gravado na Liberdade tem mais alcance que o mesmo doce gravado em outro CEP.

Some a isso o vocabulário do gênero, que a professora também descreve: os produtos são anunciados como "o mais cremoso" ou como uma descoberta "escondida", um apelo hoje típico do conteúdo sobre comida.

Há ainda um deslocamento demográfico que quase ninguém comenta. Boa parte dos negócios novos do bairro hoje é de comerciantes chineses e coreanos, e a força do k-pop e das novelas sul-coreanas trouxe um público que não vinha atrás de gyoza. Rafael Passos, 30, que documenta a Liberdade há 12 anos na página Vem Pra Liba, é franco sobre o efeito: "A concorrência obrigou os antigos comerciantes a se adaptar. Todo mundo precisou ir para esse lado do viral".

Nem tudo que é fotogênico é vazio

Aqui é onde o cronista resiste à tentação fácil. Torcer o nariz para doce colorido é o esporte preferido de quem confunde austeridade com bom gosto — e comida sempre foi também espetáculo. A cozinha japonesa, aliás, é a última que pode reclamar disso: ela inventou o prato como composição visual muito antes de existir feed.

Tem casa fazendo coisa boa com essa gramática. A Kirameki, na Galeria Pingo Doce, opera em modelo silent service — você pede sem falar com ninguém —, mas obriga o cliente a interagir com um coelhinho de pelúcia chamado Kiki que estica a mão por um buraco na parede para entregar o pedido. É bobo, é encantador, e o doce (R$ 20, em versões de chocolate, limão-siciliano e maracujá) tem massa rugosa e recheio cremoso de verdade. A Tortela transformou a montagem em espetáculo — 7 tortas, 7 coberturas, 7 adicionais — e o dono, Bruno Nogueira de Assis, 39, admite sem rodeios: "Nos diferenciamos só com a forma de entregar o produto".

O problema não é o espetáculo. É quando ele é a única coisa entregue. Uma corretora ouvida no bairro resumiu melhor que qualquer crítico: "Às vezes compro mais pelo visual do que pelo sabor". Ela sabia o que estava comprando. Muita gente não.

Como comer bem na Liberdade sem pagar ingresso de cinema

Vá à feira de domingo primeiro. O mochi de recheio de azuki ou fruta e o dorayaki — dois pequenos pães de castela com creme no meio — custam uma fração de qualquer novidade de vitrine e são o doce japonês de verdade, feito por gente que faz aquilo há décadas.

Desconfie do gelo. Raspadinha é água, açúcar e cobertura. R$ 25 numa raspadinha decorada é o preço de um prato quente em muita casa do bairro. Se você quer o vídeo, ótimo; se quer o doce, existe negócio melhor a 50 metros.

Procure o salgado tradicional. O senbei gigante — biscoito de arroz glutinoso, fino e crocante, recheado de lula, polvo, camarão, shiitake ou carne, a R$ 25 — é caro, mas é comida de verdade, com técnica atrás. Compare com o mesmo valor gasto em confete.

Use o viral como mapa, não como destino. O vídeo te leva ao bairro. Depois disso, ande dois quarteirões para fora da rua principal. É lá que estão os lámens, os izakayas e as confeitarias que não precisam de fumaça para provar que sabem o que fazem.

A Liberdade não vendeu a alma — ela descobriu que o algoritmo paga o aluguel, e aluguel de rua central em São Paulo não perdoa nostalgia. Só não confunda uma coisa com a outra: fumaça de nitrogênio some em três segundos, e o mochi da feira está ali desde antes de você ter celular.