O cookie de R$ 19 fez fila numa galeria do centro — e a reforma da loja foi o marketing

Você desce a rua Sete de Abril, no centro de São Paulo, entra numa galeria de lojinhas pequenas e dá de cara com uma fila. Não é banco, não é show, não é lançamento de tênis. É gente esperando para comprar um biscoito. Um disco de 130 gramas, com flor de sal por cima, que sai por R$ 19. A loja se chama Cuki, ocupa a loja 21 da Galeria Nova Barão, abriu em abril e não tem nem mesa — é um balcão estreito, você pega e vai embora. E ainda assim tem fila.

A pergunta óbvia é "quem paga R$ 19 num cookie?". A pergunta interessante é outra: como uma loja que ainda não existia já tinha clientes na porta no dia da inauguração?

A obra virou o produto antes do cookie existir

Pedro Palma, dono da marca, é ex-publicitário. Largou a profissão depois dos 30, atravessando um quadro de burnout, e resolveu fazer o cookie que ele nunca tinha encontrado do jeito que queria comer. Até aí, é a história de origem padrão de metade das marcas de doce do país.

A parte que não é padrão é o que ele fez enquanto a loja estava em obra: filmou tudo. Diário de reforma no TikTok e no Instagram, semana a semana, parede por parede. Um dos vídeos bateu quase 323 mil visualizações. O perfil da marca acumula 1,5 milhão de curtidas no TikTok. Quando as portas abriram, já tinha gente esperando — não porque alguém provou o cookie, mas porque acompanhou o piso ser assentado.

Isso inverte a ordem clássica do negócio de comida. O caminho tradicional é: você abre, o produto é bom, o boca a boca cresce, a fila aparece no terceiro ano. Aqui a fila veio antes do forno esquentar. O ativo mais valioso da Cuki no dia um não era a receita — era uma audiência que já se sentia parte da obra.

E tem o logotipo, que faz o resto do trabalho: um cookie de óculos escuros vestindo tanga, desenhado pelo designer Arthur Ferlin. É a coisa mais eficiente da vitrine. Ninguém passa sem olhar, e quem olha tira foto — e a foto volta para a rede que trouxe a fila. O ciclo se fecha sozinho.

A matemática do disco de 130 gramas

Agora vamos ao que interessa, que é a conta. Cookie se vende por unidade, e vender por unidade é a melhor coisa que pode acontecer para quem trabalha com massa doce — porque ninguém converte para quilo na cabeça. Mas nós vamos converter.

R$ 192 o quilo de biscoito. É mais caro que muito corte nobre de carne. E antes que você suba na cadeira: não estou dizendo que é roubo. Estou dizendo que é caro, e que caro e roubo são coisas diferentes.

Um cookie de 130 gramas bem recheado tem custo de matéria-prima real. Farinha de avelã não é farinha de trigo. Cacau 100% em 2026 é um item que fez muita confeitaria repensar o cardápio. Chocolate ao leite, branco e meio amargo na mesma massa significa três compras diferentes. E o ponto que separa cookie bom de bolacha industrial — o miolo que ainda parece cru quando a borda já está firme — é o tipo de coisa que só sai com forno controlado e gente treinada. São sete funcionários numa loja sem mesa.

Monoproduto: o modelo mais arriscado e o mais eficiente

A Cuki é o que o varejo chama de monoproduto. Vende uma coisa só. Isso é ao mesmo tempo a maior vantagem e a maior fragilidade do negócio.

A vantagem é operacional e é enorme. Uma massa base, um forno, um processo, sem cardápio de doze páginas, sem salão, sem garçom, sem prato para lavar, sem comanda para conferir. O estoque cabe num canto. A previsão de venda é quase trivial. Você fica bom numa coisa e repete essa coisa até acertar todos os dias — que é, no fundo, a definição de qualidade em comida.

A fragilidade é que a novidade tem prazo de validade. Loja de produto único depende de recompra, e recompra de doce depende de o cliente não enjoar. É por isso que o cardápio da Cuki é sazonal, com sete a oito sabores rotativos por mês — o rodízio de sabor não é firula, é o motor que mantém o cliente voltando. O Kinder Bueno, que era para ser temporário, ficou porque o público não deixou sair. Vêm por aí linhas temáticas de Halloween e Natal e uma linha de cheesecakes.

Repare no movimento: o cheesecake é o primeiro passo para fora do monoproduto. É assim que a marca de um item só sobrevive ao segundo ano — ela deixa de ser de um item só.

Por que a galeria e não a rua badalada

Tem uma decisão de imóvel escondida nessa história que merece aplauso. Uma marca com 1,5 milhão de curtidas no TikTok poderia ter ido para uma rua de bairro nobre, pagar aluguel de vitrine e cobrar R$ 26 no cookie para bancar o metro quadrado. Foi para uma galeria no centro, num balcão de retirada, com horário de comércio de centro — de segunda a sexta das 10h às 18h, sábado das 11h às 17h.

Isso é aluguel baixo, operação enxuta e um público que já está na rua por outro motivo. É o oposto do modelo que encareceu o doce artesanal em São Paulo nos últimos anos, em que boa parte do preço final não é ingrediente nem mão de obra — é localização. Quando o cliente vem pela internet, a rua cara deixa de fazer sentido. A internet é a vitrine; a loja só precisa ser fácil de achar.

Vale a fila?

Depende do que você está comprando. Se é açúcar, não — o supermercado resolve por R$ 3. Se é um doce específico, muito recheado, com flor de sal para cortar o excesso, feito no dia por gente que faz só isso, R$ 17 a R$ 19 está dentro da faixa que São Paulo pratica em doce artesanal de vitrine.

O que eu evitaria é a matemática do combo. O cookie com sorvete por mais R$ 10, o latte por R$ 16 ao lado: a conta de "um docinho no centro" vira R$ 35 antes de você perceber. Não porque alguém te enganou, mas porque loja de produto único é desenhada exatamente para vender o segundo item. Vá pelo cookie, decida o resto depois.

A Cuki não vendeu um cookie de R$ 19 para quem tinha fome — vendeu para quem viu a parede ser pintada. E é por isso que a fila chegou antes do primeiro forno.