O hambúrguer que não era carne perdeu a briga: vendas caem 40%

Lembra de 2020? O hambúrguer vegetal era a novidade que ia resolver tudo: mesmo sabor, mesma textura, sem boi. Rede de fast food anunciou versão plant-based com comercial emocionado, supermercado abriu geladeira exclusiva, e todo mundo experimentou pelo menos uma vez para poder ter opinião no grupo da família.

Cinco anos depois, o veredito do caixa é duro: as vendas de carne vegetal caíram 40% desde 2023 no varejo, enquanto as bebidas vegetais — o leite de aveia do seu cappuccino — subiram 30% no mesmo intervalo. Uma rede de supermercados que chegou a manter 20 produtos de carne vegetal na gôndola trabalha hoje com 15; na prateleira de bebidas vegetais, passou de 16 para 25 itens. O consumidor não abandonou o plant-based. Ele escolheu qual metade do plant-based faz sentido na vida dele.

A curva que subiu rápido e desceu mais rápido

O tamanho do fenômeno explica a ressaca. A carne vegetal cresceu 36% em 2021, quando o mercado somava R$ 576 milhões, e chegou a R$ 1,12 bilhão em 2024, ainda com alta de 14%. Foi crescimento de startup: dois dígitos, capital abundante, lançamento atrás de lançamento.

O problema é que boa parte dessa curva foi feita de experimentação, não de recompra. Comprar uma vez para provar é fácil; comprar toda semana exige que o produto ganhe da alternativa em algum critério concreto. E, na hora da recompra, o hambúrguer vegetal perdeu em quase todos eles.

O preço, primeiro e principal

Carne vegetal no varejo passa de R$ 100 o quilo. Um disco de carne bovina congelada de supermercado sai por cerca de R$ 10 a unidade, e o blend fresco do açougue, mesmo com o boi caro, raramente chega perto daquele patamar. Pedir ao consumidor brasileiro que pague mais caro por um substituto exige uma promessa muito clara em troca — e essa promessa nunca ficou nítida.

Não ajudou o fato de que o argumento de venda mudou várias vezes. Primeiro era sabor idêntico ao da carne. Depois, saúde. Depois, meio ambiente. Depois, "nem parece que não é carne". Produto que precisa se explicar de quatro maneiras diferentes em cinco anos costuma estar procurando um público que ainda não existe.

O rótulo trabalhou contra

Existe uma ironia estrutural no setor: o mesmo consumidor que passou a ler rótulo para fugir do ultraprocessado é o público-alvo do hambúrguer vegetal — que, em quase todas as marcas, é um ultraprocessado com lista de ingredientes longa, teor de sódio alto e gordura de coco ou canola para imitar a suculência do boi.

Quando o comprador vira a embalagem e encontra proteína isolada de soja, metilcelulose, extrato de levedura e aromatizante, a lógica se desfaz sozinha: ele estava comprando aquilo para comer "mais natural". O leite vegetal escapou dessa armadilha porque resolve um problema objetivo — intolerância à lactose, textura para o café, dieta específica — e não precisa fingir ser outra coisa. Ninguém compra bebida de aveia esperando que ela engane o paladar de quem gosta de leite.

O flexitariano nunca prometeu abandonar a carne

O setor apostou que o crescimento viria do consumidor flexitariano, aquele que reduz carne sem se declarar vegano. A aposta estava certa no diagnóstico e errada na conclusão. O flexitariano de fato come menos carne — só que, quando come, quer carne de verdade. Nos outros dias, ele não procura um substituto industrializado: ele come feijão, ovo, grão-de-bico, uma massa. O Brasil já tinha um cardápio vegetariano barato e enraizado muito antes de alguém inventar o burger de ervilha.

É por isso que a hamburgueria de bairro raramente sente falta do item. Nas casas em que o burger vegetal continua no cardápio, ele costuma ser o prato de menor giro — mantido por hospitalidade, para que ninguém do grupo fique sem opção, e não porque puxe faturamento.

Onde o vegetal ainda ganha — e como escolher

Nada disso significa que o segmento morreu. Significa que ele voltou ao tamanho real, e que vale saber o que se está comprando:

Vale quando o produto não imita ninguém. Hambúrguer de grão-de-bico, de feijão-preto com farinha de mandioca, de cogumelo — comida vegetariana assumida, com ingrediente reconhecível, costuma custar menos e agradar mais do que a réplica de carne.

Leia o rótulo com o mesmo rigor que você usaria num embutido. Sódio por porção e tamanho da lista de ingredientes dizem mais sobre o produto do que a palavra "plant-based" na frente da embalagem.

Compare pelo prato inteiro, não pelo disco. Se o objetivo é gastar menos e comer melhor, a conta relevante é a do sanduíche montado — e ela costuma favorecer a casa que faz o próprio recheio, como mostramos no guia sobre hamburgueria, fast food e a terceira porta.

A carne vegetal não perdeu por ser vegetal. Perdeu por custar mais que a carne, ler pior que a carne e passar cinco anos tentando ser a carne.